بر اساس نظر مؤسسه سوئیس ری[1]، تقاضا برای محافظت در برابر ریسک در سال‌های پیش رو، روندی ثابت خواهد داشت و در همین راستا، صنعت بیمه آمادۀ تداوم رشد خود است. ارزش بازار بیمه جهانی برای نخستین بار در اواسط سال 2022 از مرز 7 تریلیون دلار عبور خواهد کرد و نرخ رشد تعدیل‌شدۀ آن با تورم در سال 2022، برابر با 3.3 درصد و در سال 2023 برابر با 3.1 درصد خواهد بود.

صنعت بیمه، که با وجود محبوبیت فزاینده هم‌اکنون نیز با تقاضای زیادی روبه‌رو است، باید آمادۀ پاسخگویی به نیاز بازار باشد. به همین منظور، درک خواسته‌های مشتریان و فراهم کردن بهترین تجربۀ ممکن برای مشتری بسیار اهمیت دارد.

بازاندیشی در خصوص تجربۀ مشتری

هر ساله، بیمه‌گران و نمایندگی‌های بیمه، وقت و منابع فراوانی را  برای درک بازار اختصاص می‌دهند. بخش عمده‌ای از این انرژی برای گردآوری اطلاعات جمعیت‌شناختی مانند سن، وضعیت تأهل، سابقۀ رانندگی، اشتغال، خانواده، سرگرمی‌ها، مالکیت یا اجاره و غیره صرف می‌شود. البته، هر چه بیمه‌گران و نمایندگی‌های بیمه، درک بهتری از پایگاه مشتریان فعلی و آتی‌ خود داشته باشند، می‌توانند محصولات بهتری را طراحی کنند و این محصولات را برای رفع نیازهای فردی، تعدیل و تنظیم کنند (حتی محصولاتی را برای بخش‌های جاویژۀ بازار[2] طراحی کنند) و روی فرصت‌های تجاری پیش روی احتمالی سرمایه‌گذاری کنند.

در مقابل، برای درک مسیر خرید بیمه توسط مشتری یا سلایق وی در زمینۀ تعامل و ارتباط،‌ وقت و منابع بسیار اندکی صرف می‌شود. این حوزه، فرصت عظیمی برای صنعت بیمه محسوب می‌شود. فرصتی که غالباً از آن بهره‌برداری نشده و با این وجود، هم‌پای تقاضا برای محصولات بیمه همچنان روبه‌رشد است.

برای درک مسیر خرید بیمه باید به چندین پرسش‌ کلیدی مهم‌ پاسخ داد. به عنوان مثال:

· در چه نقطه (نقاط) مشخصی، احتمالاً مشتری محصول را خریداری می‌کند؟

· مشتری ترجیح می‌دهد تا در چه ساعتی از روز، از طریق کدام کانال و رسانه با او ارتباط برقرار شود؟

· چه کلمات و عبارت‌هایی احتمالاً آنها را متقاعد می‌کند که گام بعدی را در مسیر خرید بردارند؟

· مشتری می‌خواهد که چگونه و در چه زمانی، محصول را امتحان و تجربه کند؟

· مشتری می‌خواهد هر چند وقت یکبار در طول بیمه‌نامه با او تماس گرفته شود؟

· چه کاری می‌توان انجام داد تا ارتباط را از یک مسیر یک‌طرفه‌ برای انتقال اطلاعات به بستری برای گفتگوی دوطرفه و حلقۀ بازخورد[3]، تبدیل کرد؟

· کارشناسان بیمه چگونه می‌توانند مطمئن ‌شوند که در سراسر مسیر خرید هر مشتری فعلی و بالقوه، به‌موقع و متناسب با آنها تماس گرفته می‌شود، تا آنها با کسب اطلاعات موردنیاز، تصمیم‌گیری مناسبی داشته و تصمیم خود را مبتنی بر تجربۀ مثبت برند و محصول اتخاذ کنند؟

هر چه بیمه‌گران و نمایندگی‌های بیمه بهتر بتوانند به این پرسش‌ها پاسخ دهند و از فرآیندها و ابزارها، برای تعامل با مشتری کمک بگیرند، احتمال بیشتری وجود دارد که حفظ مشتریان[4]، خدمات به مشتریان و درآمد ناخالص[5] خود را بهینه کنند.

با این وجود، تا همین اواخر، بیمه‌گران از نظر زیرساخت‌های فن‌آوری در زمینۀ تعامل با مشتری عقب بودند. در بسیاری از موارد، این سامانه‌ها 20 تا 30 سال عمر کرده‌اند و از نرم‌افزارهایی[6] استفاده می‌کنند که سامانه‌های ذخیره‌سازی و پهنای باندشان تناسب خوبی با هم نداشته و همین امر، رشد تصاعدی[7] شرکت‌های بیمه را تضعیف کرده است. به‌مرور زمان، شرکت‌ها، لایه‌هایی از نرم‌افزارهای کاربردی جدید را به سامانه‌های قبلی اضافه کرده‌اند و این موضوع، ثبات سامانه‌های اصلی قدیمی را برای پشتیبانی از خدمات و محصولات بیشتر به خطر انداخته است. همچنین، این امر، تأثیرات دیگری نیز داشته است؛ به عنوان مثال: ارتباط غیرمنعطف و قالبی، سرعت کمتر در مدیریت بیمه‌نامه‌ها و پاسخ به پرونده‌های خسارت، به خطر افتادن امنیت داده‌ها و صرف زمان بیشتر توسط کارکنان برای مدیریت این مسائل به جای پیگیری فعالیت‌های تجاری ارزشمندتر.

تجربۀ بلا‌درنگ و سفارشی مشتری با کمک فن‌آوری جدید

در آگوست 2021، در گزارشی با عنوان «باید متناسب با آیندۀ نرم‌افزارها، از تجارت ‌ترکیب‌پذیر استفاده شود»[8]، گارتنر[9] می‌گوید که نرم‌افزارهای کاربردی برای خدمت‌رسانی بهتر به مالکان‌شان کامل‌تر شده‌اند. این گزارش اظهار می‌دارد که «برای دستیابی به انعطاف در تجربه‌ها، قابلیت‌های تجاری بسته‌ای ماژولی (PBC)[10] در کنار هم، بسترهای تجارت دیجیتالی ‌ترکیب‌پذیری را می‌سازند که با آیندۀ نرم‌افزارهای کاربردی متناسب است».

فن‌آوری امروزی منجر به پیدایش نرم‌افزارهای کاربردی ‌ترکیب‌پذیر[11] شده است یعنی بسترها و نرم‌افزارهایی که از بلوک‌هایی با قابلیت‌های مختلف ساخته شده‌اند و این بلوک‌ها را می‌توان از کلیت جدا کرده و سپس به سایر نرم‌افزارهای کاربردی افزود یا با استفاده از آنها نرم‌افزارهای کاربردی جدیدی را با قابلیت‌های دقیق و با اهداف موردنیاز مالکان ساخت.

به‌عبارت‌دیگر، این نرم‌افزارهای کاربردی جدید از انعطاف و مقیاس‌پذیری مناسب برای ترکیب جنبه‌های گوناگون فن‌آوری‌های سازمانی به‌منظورتحقق اهداف سازمان بهره‌مند هستند. همچنین، آنها می‌تواند قابلیت‌ها و ویژگی‌های گوناگونی را به لایه‌های بالایی اضافه کرده تا همه چیز را سریع‌تر، امن‌تر و بهره‌ورتر کنند.

بنابراین، روش بهبود تجربۀ مشتری بیمه، در واقع، پیدا کردن یا ساخت نرم‌افزار کاربردی ‌ترکیب‌پذیرِ مناسبی است که با زیرساخت فن‌آوری منحصربه‌فرد بیمه‌گر یا نمایندگی بیمه سازگار باشد و ارائۀ خودکار تمامی جنبه‌های تجربۀ مشتری را ممکن سازد.

در اینجا برای درک بهتر مسئله، فرم‌های داخل وب‌سایت یک شرکت را در نظر بگیرید. وقتی مشتری یکی از فرم‌ها را پر می‌کند، گردش کاری را شروع می‌کند که می‌تواند کل تجربۀ مشتری را بسازد یا بر هم زند. در برنامه‌های پشتی[12]، اگر از گردش کار قدیمی و دستی برای بررسی فرم‌ها استفاده شود- که در آن یک یا چند کارمند، چندین مرحله کار مختلف مانند بررسی داده‌ها، ذخیره‌سازی داده‌ها و ثبت اطلاعات مشتری در سیستم شرکت را انجام می‌دهند-  به‌احتمال زیاد اشتباهی رخ خواهد داد. در سال «استعفای گسترده»[13] که پشت‌سر گذاشتیم، اتکا به مدیریت این گردش کار توسط فردی خاص، سازمان‌ شما را در معرض این خطر قرار می‌دهد که در صورت استعفای کارمند مسئول، جریان امور مربوط به چندین مشتری را از دست بدهید.

می‌توان مشاهده کرد که این نوع گردش کار چقدر ناکارآمد بوده و چه آسیبی به تجربۀ مشتری وارد می‌کند و همۀ مشکلات فقط با یک فرم شروع می‌شود که به سایر نرم‌افزارهای کاربردی وصل نیست.

درک محیط و زمینۀ مشتری و مسیرشان بسیار مهم است. چند نکتۀ کلیدی زیر را به خاطر بسپارید:

· نرم‌افزار کاربردی‌ تهیه و استفاده کنید که داده‌های کل شرکت را ترکیب می‌کند یعنی از راهکار سرتاسری[14] کاملی بهره‌برداری نمایید؛

· بلوک‌های اصلی مربوط به فروش، ارتباطات، عملیات‌ها یا هر یک از بخش‌های شرکت را به سامانه‌ای اضافه کنید که به‌صورت مستقیم با تجربۀ خرید معمول مشتریان‌ شما سروکار دارند. سپس، از آنها برای اجرای برنامه‌های مدنظر خود استفاده نمایید؛

· از هوش مصنوعی[15] و تجزیه‌وتحلیل داده‌ها[16] بهره ببرید تا بتوانید پیش‌بینی کنید که چه زمانی مشتریان بالفعل و بالقوه احتمالاً اقدامات خاصی را انجام می‌دهند یا محصولات ویژه‌ای را می‌خواهند. سپس، سامانه‌های مورد نیاز را برای ارائۀ خدمات از طریق کانال‌های مطلوب و در زمان‌های مناسب، نصب و فعال کنید؛

· نرم‌افزارهای کاربردی خوب تا جای ممکن، تجربۀ مشتری را خودکار می‌کنند. این کار باعث می‌شود که وقت شما و گروه کاری‌تان برای کار روی سایر طرح‌های با ارزش‌افزوده بیشتر برای شرکت،‌ آزاد شود؛

· همچنین، نرم‌افزار کاربردی‌ خود را در فضای ابری مستقر نمایید. این کار بهترین شیوه برای برنامه‌های پشتی نرم‌افزارهای کاربردی است. زیرا با این شیوه، قطعاً و همیشه سامانه در حال کار بوده و پهنای باند و ظرفیت ذخیره‌سازی، بی‌نهایت مقیاس‌پذیر است و مسائل امنیتی به سخت‌گیرانه‌ترین شکلی رعایت شده و کارایی کلی بهینه خواهد بود؛

بی‌تردید، در اینجا با فرآیند بسیار پیچیده‌ای سروکار داریم، ولی این موضوع به این معنا نیست که کار دشوار است. کل صنعت بیمه به شرکت‌ها کمک می‌کند که مسیرهای خرید مشتریان‌ خود را ترسیم کرده و نرم‌افزارهای کاربردی ‌ترکیب‌پذیر متناسب با کارشان را پیدا کنند و بسازند. به عنوان نمونه، ایجنسی‌مِیت[17] نرم‌افزارهای کاربردیِ متناسب برای فضای بیمه را ساخته است. در عین حال، خودِ ما نیز همواره در حال آزمایش ویژگی‌های فن‌آوری‌های جدیدی هستیم تا ارزش بیشتری را به پلت‌فرم به عنوان خدمت (PaaS)[18] و نرم‌افزار به عنوان خدمت (SaaS)[19] اضافه کنیم.

به عنوان مثال، استفاده از هوش مصنوعی با استخراج اطلاعات لازم از دنیای سرشار از داده‌ای که مشتریان در آن زندگی می‌کنند، مزیت رقابتی را برای شرکت‌های بیمه ایجاد کرده است. هوش مصنوعی، فرآیند تجزیه‌وتحلیل داده‌ها را با تعیین زمینۀ و محیط پیرامون داده‌ها ساده کرده است که یکی از بخش‌های حیاتی، ترسیم مسیر مشتری است؛ بنابراین، وقتی سازمان‌ها می‌پرسند که «مشتری چگونه و در چه زمانی می‌خواهد محصول را امتحان و تجربه کند؟» و «هر چند وقت یکبار مایل به تعامل است؟»، هوش مصنوعی و ابزارهای تجزیه‌وتحلیل داده این اطلاعات را متناسب با آن فرد رمزگشایی کرده و پیشینۀ لازم، برای خلق تجربۀ بهتر را به نمایندگی‌های بیمه می‌دهند.

ما در زمانۀ تغییرات بزرگ در حوزۀ تجارت و جامعه، زندگی و کار می‌کنیم، صنعت بیمه نیز از این امر مستثنا نیست. با این حال، شرکت‌های بیمه و بیمه‌گران، فرصت‌های فوق‌العاده‌ای برای پیشرفت در اختیار دارند. در سال 2022 و پس از آن، لازم است این شرکت‌ها از فن‌آوری‌های جدید برای طراحی و ساخت محصولات سفارشی‌تر و خلق تجربۀ مشتری متناسب استفاده کنند که به وسیله آن، افراد و بنگاه‌ها می‌توانند برای محافظت از خود و دارایی‌های‌شان از آنها بهره‌مند شوند. درصورتی‌که، شرکت‌های بیمه و بیمه‌گرها بتوانند این کار را انجام دهند، خود را در جایگاه مناسبی برای موفقیت قرار داده‌اند.

 مترجم: مریم فولادی؛ کارشناسی ارشد، حقوق بین‎الملل، دانشگاه آزاد تهران غرب؛ کارشناس اتکائی، شرکت بیمه تجارت نو