ثابت شده است که الگوی تحول رفتاری، در ترویج رفتارهای سالم‌تر در میان طیف وسیعی از بیمه‌گزاران، بسیار مؤثر است.
درحدود ۳۰ سال پیش، آدریان گور و باری سوارتزبرگ، ایده‌ای را در ذهن خود می‌پروریدند که دیدگاهی متفاوت نسبت به سلامت افراد ارائه می‌داد. این رویکرد که با عنوان سرزندگی (وایتلتی) شهرت دارد از آن زمان تاکنون، به یک روش مدون ارتقا یافته است تا به عنوان صلاحیتی بنیادین برای هر بیمه‌گر در آینده به کار گرفته شود.
بخش بیمه با تمام وجود، ایده بکارگیری اقدامات پیشگیرانه را پذیرفته است و این موضوع در مقاله‌ای از انجمن ژنو با عنوان «از انتقال ریسک تا پیشگیری از ریسک» آمده است. ترویج رفتارهایی با خطر کمتر در میان بیمه‌گزاران در رشته‌های اشخاص و در میان کارکنان خط مقدم حوزه بازرگانی، مسیری غیرقابل‌اجتناب برای شناخت این روحیه ایجاد کرده است.
رویکرد رایج پزشکی، حول محور به‌کارگیری ابداعات پزشکی به محض بروز هر بیماری می‌چرخد. این رویکرد به معنای طولانی کردن عمر از طریق افزایش دوره صرف‌شده در شرایط سلامتیِ کمتر از حد مطلوب است، گرچه بر اساس ماهیت بیماری، اشکال مختلف آن محتمل است. اما بالعکس، پارادایم رفتاری سرزندگی بر ترویج گزینه‌های سبک زندگی سالم‌تر، تمرکز دارد که قادر به افزایش طول دوره سلامت بیمه‌گزار است و در نتیجه، سبب افزایش طول عمر می‌گردد.
رویکرد رفتاریِ مبتکرانه در خدمات درمانی، دوره سلامت را افزایش می‌دهد
منبع: دیسکاوری
تناوب و شدت خسارات برای بیمه‌گر کاهش می‌یابد. سپس، این پس‌اندازها به صورت محدود، در کانال تأمین هزینه‌های برنامه تغییر رفتاری قرار می‌گیرد. اساس برنامه سرزندگی، تشویق افراد با وعده پاداش در صورت نشان دادن بهبود در رفتار است.
طی دهه گذشته، این رویکرد با کمی تغییر از برنامه‌ای به برنامه دیگر، در بازارهای مختلف تکرار شده است. حتی، یک شریک بین‌المللی از برنامه سرزندگی به عنوان پیشنهادی مستقل و با کارمزد برای مشتریانی که هیچ نوع بیمه‌‌نامه‌ای نداشتند، استفاده کرده است. برنامه سرزندگی بیش از ۳۰ میلیون نفر را در جهان، جذب کرده است.
این سفر، ظرفیت اعجاب‌انگیزی برای مشارکت بیمه‌گزاران از خود به نمایش می‌گذارد. در تمامی پرتفوهای سرزندگی، بیش از دوسوم اعضا در فعالیت‌های جسمانی و غیرجسمانی مشارکت داشته‌اند که از طریق اطلاعات تصدیق‌شده، آنها را ارائه می‌نماید. امروزه، بیش از ۱۰۰ هزار دستگاه جدید در ماه توسط اعضای برنامه سرزندگی متصل شده‌اند.
شرکت بیمه دیسکاوری، نرخ ثبت‌نام تکمیل‌شده در طرح سرزندگی را از ۵۰ تا ۸۰ درصد در میان بیمه‌گزاران آفریقای جنوبی اعلام کرد. این دستاورد مهم، با دریافت کارمزد ۱۷ دلار در ماه برای ثبت‌نام بیمه‌شده، خود را بیشتر نشان می‌دهد.
مشارکت بین‌المللی، شواهد ثابتی را ارائه می‌کند و این موضوع، در نرخ نفوذ تا ۷۰ درصد در برنامه تجارت جدید شرکا که در بازارهای بالغ حتی با وجود پرداخت کارمزد برای پیوستن به این طرح، به‌کارگرفته می‌شوند، منعکس شده است. این نرخ در بازارهای نوظهور، ۸۰ درصد است. نتایج مشابهی در طرح‌های ابتکاری سلامت شرکتی تکرار شده است که طی آن تا دوسوم کارکنان واجدشرایط در آن شرکت کردند که با متوسط ۳۰ درصد مشارکت در صنعت، قابل مقایسه است.
بیمه‌گزاران، مشتاق مشارکت در رفتارهای سالم با بیمه‌گران خود هستند و از مزایای عمده آن بهره‌مند می‌شوند، چراکه مزایای آن بیشتر از حق‌بیمه‌ای بود که می‌پردازند. در عین حال، این الگوی ارزشِ مشترک، به بیمه‌گر اجازه می‌دهد تا به نتایج بالاتری دست پیدا کند و درهمین‌حال، برای کل جامعه، مزایا تولید نماید.
بنیانِ رویکرد سرزندگی در ترویج رفتارهایی است که مستقیماً بر تأخیر در بیماری‌ها اثر می‌گذارد. سفر سه دهه شرکت دیسکاوری، شاهد متقنی است که نشان می‌دهد، افزایش عمده در سطح فعالیت جسمانی، تا ۴۹ درصد مرگ و میر را در میان افراد بین ۴۵ تا ۶۵ سال کاهش می‌دهد و این رقم در میان افراد مسن‌تر، رقم قابل‌توجه ۶۱ درصدی است. اثرات مثبت، بیشتر در مخارج پزشکی سالانه خود را نشان می‌دهد. در این بخش، بیشتر مشارکت‌کنندگان طرح، ۱۵ درصد هزینه خسارت کمتری نسبت به کسانی که در طرح سرزندگی شرکت نکردند، ثبت نمودند. این رقم بر اساس ریسک‌های سن و شرایط پزشکی، تعدیل شده است. یک مطالعه طولی درباره افرادی که سطح پایینی از فعالیت جسمانی، طی یک دوره شش ماهه اول از خود نشان دادند، حاکی از یک کاهش ۱۴ درصدی معتنابه در هزینه‌های پزشکی بیمارستانی آنها بود که افزایش سطح مشارکت آنها را تا ۴ و نیم سال بعد ادامه داد.
مزایای مرگ و میر به واسطه نرمش
منبع: دیسکاوری
همانطور که انتظار می‌رفت، برنامه موفق سرزندگی، مشتریان را جذب و حفظ نمود. جدیدترین داده‌های شرکت دیسکاوری مربوط به پرتفوی سلامت آفریقای جنوبی نشان می‌دهد که ۳۱ درصد از ارزش اقتصادی که بیمه‌گر از طریق سرزندگی، کسب می‌کند، به دلیل جذب و حفظ اعضای جوان‌تر بوده است و ۲۰ درصد از آن، ریشه در جذب افرادی است که احتمال دارد بیشتر نرمش کنند.
این مزایا، نتیجه مستقیم تلاش نوآورانه مستمر دیسکاوری است که در تغییر رفتاری، خبره شده است و آن را در مناطق جغرافیایی مختلف و رشته‌های گوناگون تجاری به کار می‌بندد. همانطور که نمودار ذیل نشان می‌دهد، کاربرد پویای پاداش عملی و سازوکارهای دفع ضرر (مانند سازوکارهای استرداد ساعت اپل) ، اثربخشیِ معتناهی بر رفتار سالم در میان اعضای گروه مشارکت‌کننده دارد؛ اینها روش‌هایی است که طی سالیان اخیر، به صورت نظام‌مند آزمایش‌شده و در تمامی برنامه‌ها، به صورت افزایشی اجرا می‌شوند. در عوض، این امر مستقیماً به پذیرش رفتارهای سالم و مطلوب در میان اعضای طرح سرزندگی، منجر می‌شود.
منبع: دیسکاوری
اعضایی که در پاداش‌های عملی شرکت کردند، بدون لحاظ شرایط سلامتی، بیش از ۲۰ درصد بر فعالیت روزانه جسمانی خود افزودند. این افزایش در کل طیف گروه‌های سالم، قابل‌مشاهده بود. این افراد شامل سطوح ذیل می‌شدند: «سالم»، «با شرایط مزمن و باثبات»، «با شرایط مزمن عمده» و «با شرایط مزمن پیچیده».
در پی دریافت پاداش‌های عملی، یک افزایش ستودنی ۱۸ درصدی در سطح متوسط فعالیت، مشاهده شد. علاوه بر این، با بکارگیری مزایای اضافی ساعت اپل، این افزایش فعالیت متوسط به درصد چشمگیر ۳۵ درصد، افزایش یافت. این بهبود به صورت ثابت، در تمامی گروه‌های نسل‌های مختلف با سنین گوناگون، قابل مشاهده است، به طوری که رشدی بیش از ۲۰ درصد از خود نشان می‌دهد. افرادِ دارایِ ۵۰ سال سن و بیشتر، به صورت ویژه‌ای یک افزایش ۵۱ درصدی به نمایش گذاشتند. نتایج مشابهی نیز در پرتفوهای آفریقای جنوبی، انگلستان، ایالات متحده و استرالیا مورد سنجش واقع شد.
هر چه سهم اعضای مشارکت‌کننده بیشتر باشد، اثری که بر نتایج فنی بیمه‌گر می‌گذارد، بیشتر خواهد بود. در مطالعه شرکت سوئیس‌ری با عنوان «اثرات مشارکت در سلامت و تندرستی» که به بررسی طرح تغییر رفتار بیمه عمر افراد می‌پردازد، یک آستانه مشارکت ۲۵ درصدی به عنوان پیش‌نیاز برای حصول اطمینان از بازده سرمایه (ROI) برای بیمه‌گر در نظر گرفته شد. این در حالی است که بیش از ۹۰ درصد از بازارهایی که طرح سرزندگی در آن اجرا شد، با دارا بودن حداقل یک سال بلوغ، سطح مشارکتی به مراتب بیشتر از این آستانه، در میان اعضای خود نشان دادند. یکی از اثربخشترین برنامه‌های بین‌المللی در یک بازار بالغ، به نرخ مشارکت چشمگیر ۶۴ درصدی در میان اعضا، نائل آمد.
این شواهد بر اثربخشی این رویکرد صحه می‌گذارد. رویکردی که بر فناوری و داده‌های به‌اشتراک‌گذاشته‌شده بیمه‌گزاران استوار است و تلاش دارد تا سودآوری پرتفوی بیمه را بهبود بخشد. همچنین، این رویکرد، مزایایی برای تحقق سه الزام مندرج در چارچوب 4P به منظور ارزشیابی طرح‌های ابتکاری فناوری بیمه ارائه می‌نماید. طرح سرزندگی (وایتلتی)، استمرار (افزایش سهم نگهداری)، بی‌واسطگی (ایجاد تعامل‌های بیشتر با مشتریان) و بهره‌وری (بهبود فروش و عواید) را افزایش می‌دهد.
در مقایسه با بازارهای وسیع‌تر، تمامی پرتفوهای طرح سرزندگی به صورت ثابت، نرخ بالای سهم نگهداری از خود نشان دادند. علاوه بر این، سطح رویگردانی در اعضایِ بسیار مشارکتی معمولاً بین یک‌سوم و نیم نسبت به افرادی بود که در خوشه‌های جمعیتی با رفتارهای سالم‌تر بودند. این پدیده، اثر خاصی بر ارزش دائمی گروه بیمه‌گزاران به همراه دارد. پدیده‌ای که بیم‌سنج‌ها از آن به عنوان ارزش تجاری جدید یاد می‌کنند. نتیجه آن، تغییر در کیفیت دفتری بیمه است.
چندین پرتفوی طرح سرزندگی مرتبط با بیمه عمر، با متوسط ۲۰ نقطه تماس در ماه (کاربرد نرم‌افزار همراه، پیامک، ایمیل و غیره) با بیمه‌گزاران وجود دارد که از کم‌ترین نقاط تماس سنتی مرتبط با پرتفوهای عمر، فاصله زیادی دارد. در یکی از پرتفوهای سرزندگی، کاربرد کانال‌های دیجیتالی بیمه‌گر در میان اعضا، بعد از ارائه پاداش‌های عملی، بیش از چهاربرابر شد.
یکی از شرکای بین‌المللی دیسکاوری، اثر فروش جانبی را افشا نمود. تعداد بیمه‌نامه‌ها برای هر مشتری، در میان اعضای طرح سرزندگی در مقایسه با پرتفوی رایج، پنج برابر بیشتر بود. به صورت متوسط، اعضای دارای بیشترین مشارکت طی پنج سال و بیشتر، ۵۰ درصد بیشتر بیمه‌نامه را درمقایسه با افراد دارای مشارکت کمتر، حفظ کردند.
چندین عامل بر فروش اثر می‌گذارد که شامل راهبردها و طرح‌های ابتکاری بیمه‌گر، شرایط احتیاطی بازار و رقابت پویا می‌شود. بنابراین، دستیابی به اثر آماری دقیق رویکرد سرزندگی، سخت است. اما در هر حال، شواهد روایی متعددی در این زمینه وجود دارد:
· رشد چهاربرابری پرتفوی عمر نسبت به بازار و رتبه سهم بازار از یازدهم به هفتم طی چهار سال (در اقتصاد پیشرفته).
· بیمه‌گران سلامت با ۳۳ درصد رشد فروش و عواید، طی شش سال در مقایسه با یک بازار راکد (در اقتصاد پیشرفته).
· بازیگر بانک-بیمه عمر که سهم بازار را از ۲ درصد به ۷ درصد طی چهار سال افزایش داد (در اقتصاد نوظهور).
این بررسی جزئی، حاکی از اثربخشی الگوی سرزندگی است که در اتحاذ و مشارکت در میان طیف وسیعی از افراد با سطوح سلامتی متفاوت و تکرار آن در مناطق مختلف جغرافیایی، مشخص شد.
این رویکرد به طور مؤثری، بیمه‌گزاران را تشویق به افشای اطلاعات رفتاری قابل‌تصدیق می‌نماید. این سازوکار ارزش مشترک، مشارکت بیمه‌گزاران را بهبود بخشید و نتایج عالی برای بنگاه بیمه به همراه آورد که سهمی از آن، به بیمه‌گزار بازگشت.
شرکت دیسکاوری بادقت‌تمام، مجموعه‌ای از قابلیت‌ها را پرورش داد که شامل موارد ذیل می‌شود: راهنمایی ماهرانه تغییر رفتاری، مشارکت باظرافت با بیمه‌گزاران، مدیریت متبحرانه زیست‌بوم شرکای خرده‌فروش به منظور ارائه مستمر پاداش‌های قابل‌توجه، و مجموعه‌ای جامع از شایستگی‌هایی که نیازمند اطمینان از بکارگیری و هم‌سویی رویکرد سرزندگی در کل کارکردهای بیم‌سنجی، بازاریابی و توزیع می‌شود.
این کاردانی، به صورت مستمر از طریق همکاری با شرکای بین‌المللی و تعهد راسخ برای نوآوری دائمی، مورد استفاده قرار گرفت.
این روش در بخش سلامت و عمر، ورای چشم‌انداز طرح سلامتی سنتی است و بر پارادایم بیمه نوظهوری که توان بالقوه‌ای برای توسعه در رشته‌های بیمه‌ای گوناگون دارد، تأکید می‌نماید. این نوع توسعه، با هدف تقویت رفتارهای کم‌خطرتر در میان بیمه‌گزاران است و هنگام بکارگیری در رشته‌های بازرگانی، حتی کارکنان خط مقدم را نیز در برمی‌گیرد.
منبع خبر
منبع: انشورنس ثات لیدرشیپ، تاریخ انتشار: ۲۳ مهر 1402 (15 اکتبر ۲۰۲۳)